王海达Alex深二代,曾在香港金融行业工作,现为ALEXANSER‘S雪糕的创始人。

傲娇的雪糕

2016-03-06上海
90年代初,王海达的父母开始在深圳经营冰淇淋厂,他的童年记忆就是“一天到晚在厂里帮忙,一边做雪糕,一边偷偷吃”,毕业后他创立深圳本土冰淇淋品牌Alexander's,决心对传统冰淇淋行业进行改革。
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傲娇的雪糕

王海达Alex 2016-03-06

今天我来分享一下我自己的,还有我爸妈的创业故事。


三十年前,他们带着一只鹅跟两筐鸡蛋,坐了一天的车,从揭阳到深圳创业。他们创业的第一个项目是种田。因为我二伯在深圳有块田,他们就去那里种。农民都是非常辛苦的,每天早上可能要很早起来收割,割完然后把菜拿到市场上去卖。


有时候他们为了多赚一点钱,就会骑着自行车,拉着两筐菜,翻过梧桐山。梧桐山是深圳最高的山,当时还没有山洞,山的那头是盐田港,可能一筐菜可以多卖两块钱。


他们创业了两三年之后发现这个生活太不安稳了。有时候为了让我姐姐不被蚊子咬,直接就把她扔在水桶里面,这样下半身就咬不到只咬到上半身。他们在市场里面看到有人卖鱼,觉得卖鱼的人赚挺多钱,所以他们就开始第二个创业项目。


这个是我爸,拉着两筐鱼到菜市场上卖。


我就是在这个菜市场边上的那个医院出生的。


卖鱼后生活真的改善了很多,到了这个时候已经有我姐跟我两个孩子了,所以他们觉得要更安稳。


我妈同样地在菜市场看到对面有人开着小卖部,觉得那个生活真的安逸。每天七八点起床开个店,有人来的时候你就站出来卖东西。没人来你就在家里跟孩子玩。所以他们就开始了第三个创业项目。


那个时候他们告诉对方,只要赚3万块钱我就回老家。其实90年代赚3万块钱真的不难。他们很快就赚到了。但是当你有了第一个3万之后,你就会想,我是不是可以赚第二个3万,第三个3万,甚至更多。


机缘巧合下,有人介绍他们卖雪糕,因为当时广东省只有一家雪糕厂,生意特别好。你每天早上只要拿到这个镇或者这个区的批发权,你到他们厂去排队,拿货回来然后批发给二级的经销商、小店,甚至个人,是供不应求的。


他们其实生意非常好,不但买了第一个大哥大,家里还花了两万块钱装了个固话,可以打电话给那个BP机留言那种。


但其实也挺受气的,毕竟只有一家厂,他们去到那家厂的门口要给保安塞红包,否则不让你进。所以他们后来想了想,那为什么我不自己做冰淇淋?他们就开始到工厂里面去问,这些到底是怎么做的。慢慢地学,慢慢地学。然后就有了我们的第一代生产线。


这是做冰棍的,这其实已经是2.0版本了。1.0版是没有这个托盘的。我们把料灌在这个托盘里面,然后等它慢慢飘过去。


飘到一半那些冰结得差不多了。因为如果你太早插,那个冰棍会倒。所以飘到一半就有个人赶紧插,插完让它飘到最后,它也就冻住了。因为这个盐水池有负30多度,然后拿起来放到热水上烫,烫一下就有个人负责拔,拔完另外一个人就把袋子戳开塞进去,然后装箱放冷库就拿出去卖了,也没有封装条件。


到了2000年左右,我们也进了一条生产线。这条生产线的生产效率是原先的可能两三百倍。所有灌料就是通过这里灌进去,然后在这边插管。


我小的时候经常到厂里面去帮忙。下班如果厂里面不够人,我就到厂里面插插棒签,包装雪糕。有时候下课的话呢,我就骑着自行车,装个泡沫箱,里面盖上棉被,到天桥底下卖冰淇淋。


跟家里人要的价钱就是出厂价。然后我们就按零售价在天桥底下叫卖。5毛钱一根或者8毛钱两根之类的。对我来说其实生意挺好的。


所以大家可能就经常会问,那你现在其实做冰淇淋是很应该的对吗?反正你从小耳濡目染,那你做这个其实是顺理成章的。但对我来说,我这一辈子,在2013年以前都是跟他们说no,我打死都不会进入你们这个行业。


有两个原因。一个原因就是,我是看着他们自己从无到有做出来的。如果我回到这里来工作,不同的员工还有同事,他们是不会像平常人一样对待你的。他们会觉得你是老板的儿子,有时候有一些重活,也许有可能会受伤的,他们不会让你做,或者说你出了一些错他们会主动去帮你承担。这样的事情其实我是非常不想的。


而且我也很想做一个自己的东西出来,而不是靠父母的成就,否则做好了是他们真的很厉害,如果做不好就毁在我手上,我觉得压力特别大。

另外一个原因就是,我总感觉我们这两代人有一个很大的代沟。我们的理念、管理上面的思维也有很多不一样,所以我一开始到2013年都一直很抗拒做这个事情。


2010年在香港毕业,在金融行业工作了3年。在香港,大部分人都是从事金融行业,其实生活还挺快乐的。怎么说呢,也不是快乐,就是轻松。朝九晚五,有周末,有假期。香港有很多爬山的径,麦理浩径,凤凰径去爬山。然后下午有时候到海边去晒太阳,这些都是我很喜欢做的事情。


但我不快乐,真的不快乐,就感觉生活没有一个目标,不知道自己到底为这个社会创造了一些什么价值。一直就很郁闷。直到13年的3月有一天,在网上看到一个鸡汤,一句话,大家肯定都听过的。如果叫醒你的是闹钟不是梦想,那你就辞职吧。那时我已经纳闷一段时间,于是我就裸辞了。有8个月时间我都不知道自己想要干嘛,一直在想。


为什么要说非洲呢,因为我一直以来都很热衷于做公益,当时在网上找到过一个去非洲的项目,非常好,到肯尼亚去捡大象的粪便,然后将它做成纸张卖给游客。当游客过来的时候我可以给他们介绍一下大象的生活环境,怎么样保育大象。另外因为我喜欢晒太阳,我也想过去做救生员。


但我找了很多项目都不太喜欢,最后我发现其实我想做的就是make a difference。如果能为这个社会创造一点什么样的价值,能够稍微改变一点现状,我会非常高兴。


当时刚好也有一个我的高中同学,也是现在我们Alexander’s的合伙人,他也很不满足于现状。他就跟我说,你家有个雪糕厂,你干嘛不做个雪糕品牌啊。我当时就想,对啊,为什么我没有想过。


当时其实我非常兴奋地跑去跟我爸说,因为我觉得他会很兴奋我要来接班。我记得很清楚我在开车,他坐在旁边。我跟他说我终于想到我要做什么了。


我要做冰淇淋。


他坐在车上,想了五六秒钟跟我说:你是有多走投无路啊。


真的这句话我记得很清楚,然后我就不说话了,我很不爽你知道吗。我说你们卖两块钱,我卖二十块啊。然后回到家里他也发现了我不是很开心,他就跟我说,你想一下,我读了3年小学,小学没毕业在卖冰淇淋。你读了20年书,你还在卖冰淇淋,你觉得这个说得过去吗?另外我两块钱都要绞尽脑汁去卖,你20块你怎么卖啊?


我当时也没有说话,因为我的想法还不是很成型,可能没有多少说服力。我就觉得ok我现在就去做,做出来之后让你们知道。


那到了这个时候呢,我们就开始要注册公司了。要叫什么名字?很多人觉得我们这个名字不好念,Alexander’s,他们会觉得你干嘛这么崇洋媚外。其实起这个名字的时候我想都没有想,就是我的英文名。在国外McDonald's (麦当劳) Levi’s (李维斯) Tiffany’s (蒂凡尼),这些不都是一个人名加个’s吗?因为我叫Alexander,就是亚历山大,我名字叫王海达有个字,我就把它改名亚历山达。所以公司的名字也就这样出来了。


然后我要在这里跟大家分享几个创业过程中的小故事。


第一个大家想到肯定都是关于包装设计的。我当时就在猪八戒(网站)上,花了3000块钱找了一个设计师。因为网站上可以有很多人投稿,第二天有个设计师就投稿投了这4份给我。


我眼前一亮,真的是非常好。然后我们就开始选到底要哪一个。最终我们确定了要这一个设计,有竖条纹的。因为我感觉竖条纹可以千变万化,不同的口味就用不同的颜色,用竖条纹把它们区分开。


当时也花了一两个月时间,就是把这个条纹的粗细、长远的距离全部分清楚。这样做出来感觉会挺有设计感的。之后我去联系雪糕杯的那个制造厂,跟他们说下单,可以开始做了。


我也不知道为什么,那天包装已经在印了,我还在网上找冰淇淋雪糕杯的图片。找啊找啊找啊,翻了很多页,突然间这个非常熟悉的面孔就出现在我面前了。一模一样,只是LOGO变了。


我当时大脑空了。然后我继续研究,发现原来这个是保加利亚的品牌。当时就在犹豫我们到底要不要做这个雪糕杯的时候,我决定打电话给雪糕杯的厂说,马上停产,你现在已经生产了多少出来全部我买单,但是接下来的就不要做了,因为我们这个设计要全部重改。


然后我就到猪八戒上去理论,那个设计师就说你又没有说你要原创,我当时就想竖个手指给他,因为我如果不要原创的话,我干嘛不找这幅画跟你说,我就要第三杯,你帮我设计一个类似的。


然后我们就在那里理论,他就说,我们设计界就是这样的啊,相互借鉴嘛。后来他们平台还是比较公正的,就把钱拿回来了。


当天我就在线上找新的设计师,第一句话,一定要原创。因为我觉得这个是不用说的啊,就像我们去吃饭,难道我要去餐厅跟他说,不要地沟油?这不应该是理所当然的事情吗?


后来也很幸运,我们有一个设计师他帮我们设计了这样一套VI,非常简单,也是通过竖条就可以区分到我们不同的口味。然后我们的盒子也设计得比较高档,以黑白为主线,可以装8杯冰淇淋在里面。


第二个故事就是我们的芒果口味。


其实大家在市面上吃到很多芒果冰淇淋,可以看一下配料表,里面也许会写5%的芒果、10%的芒果。因为我一开始打算做这个产品的时候,我是知道其实中国人买得起更好的产品的,也很热切地希望要买更优质的产品。只不过现在社会上太多的那些企业在红海里面无法抽身。

我爸妈他们工厂的客户是经销商,经销商手里面拿着五六家厂的产品,他们卖哪一家?利润高的而不是好吃的。


但我的产品是卖给消费者的,我要替我的消费者负责。为什么消费者要花20块钱来买我们的冰淇淋?我们所有的水果都是自己剥皮的。有很多供应商其实就会说,那你干嘛不买我的果蓉果酱啊?它也是百分之百的天然的,这样子你们用来生产不是很省时间吗?


一开始我们买了不同的芒果酱,有从法国进口的,还有从印度、泰国、越南都有,一直都很不满意。最终我还是觉得这个口味一定要做,大不了就自己剥芒果呗。我们买了2吨芒果,6个工人,剥了6天。


当时犯了不少错误,因为我也是一个菜鸟吧。到那个农批市场去买芒果,检查芒果的时候就开第一层,一看,哇好漂亮,那就一箱一箱这样过。


结果后来发现他们在下面塞了这么厚的纸,就每一箱芒果可能30斤,有六七斤都是纸。然后你越往下拨开那些芒果就越小,有一些还是烂的。所以我们这两吨芒果其实剥下来还不到六七百公斤的肉。但我们就这样坚持着在做了。


还有我们做榴莲也是,榴莲雪糕是我们卖得最好的。当时不停地在试,因为很多朋友喜欢吃榴莲,我们就用猫山王,最贵最贵的榴莲,差不多300块钱一公斤。但是做出来奶味太重了,因为它本来那个奶香就比较重,我们就退而求其次,用D24,是马来西亚第二好的榴莲。


做出来也不是特别满意,因为它那个香气不够。我们最终就挑了金枕跟D24,两种混合在一起。因为金枕榴莲它的那个香气特别足,所以我们就用不同的比例将榴莲肉搅在一起。我们也不敢在市场上买榴莲酱,因为榴莲这个东西太特殊了,味道很大。如果我在一包榴莲肉的酱里面加一半的香蕉,你是吃不出来的。或者我在里面加一半的面粉,你也是吃不出来的。


我们所有产品都不加人造的香精跟色素,因为没有必要。对很多食品厂来说,他们觉得这是可以下的,使用香精、使用色素,这些都是合理合法添加的。但我就觉得,我用新鲜水果就能做出这个口味,那为什么还要下这些。有的工程师就说可以标准化你的口味啊,你每一批产品都是很标准的。


那我觉得其实这就大错特错。当我们做第二批芒果出来的时候,那些消费者就说你的芒果不一样了,我们就说没错啊,因为我们每一次都是买新鲜的芒果,怎么可能做到每一个批次的芒果都是一样的口味呢?


所以我们就一直坚持自己的这样的一个理念,在慢慢地生产我们的冰淇淋。我们在做推广的时候,我一直都认为一定要好玩,做任何事情都要好玩,好玩才会有传播能力。


这个是我们在深圳做的一个中国嘻哈音乐节,我们把Alexander’slogo变成涂鸦,然后推出了一个黑芝麻的口味。


因为我个人很喜欢运动,其实咱们年轻人无非就是各种跑啊,各种音乐节啊,谈一下恋爱,看一下电影嘛对不对。这是一个荧光夜跑。


其实我们是做冰淇淋的,做活动好玩我觉得还不是最重要的,我们要把冰淇淋这个东西做得特别好玩。那我就一直在想我们是不是得从口味上面去研发。怎么样做出更好玩的一些产品呢?然后我们推出了咖喱味。


因为有一家店跟我们合作,它的那个麻辣汤底很好吃,我就说如果把这个做成冰淇淋搞不好会很好吃,但我们做得太好了,吃起来就跟咖喱一样。我都有冲动去买碗饭回来吃。这个口味是做得很好,然后卖得不是非常好,但我觉得很成功。


这个大家猜一下这是什么口味,下面是三文鱼。

芥末,没错。我去一家跟我们合作的店那里吃饭。我说,哇,你这个芥末很好。他说没错啊,我们是买那个山葵自己回来磨的。然后他就告诉我怎么样做芥末。那我就说要不这样子吧,你把芥末粉给我,你教我怎么做,然后我把它做成冰淇淋卖回来给你好不好?他就说不错啊,然后我们就做了这个。


在做的这个其实是我们的实验,我特地去买了三文鱼回来把那个冰淇淋搅进去,超好吃。吃进去的时候我自己被感动到了。

然后这个是我们彩蛋杯之一,薄荷。在国外其实薄荷跟在亚洲的抹茶一样是非常普遍的东西。但是当我们把这个薄荷口味做出来之后,消费者都跟我们说,你干嘛出个牙膏味啊。然后有些人就说,这不就是口香糖吗?


反正我们出的都是一些奇形怪状的味道。在14年、15年的那个愚人节都卖得挺好的。


除了产品口味本身呢,我们还会研发一些不同的产品,这是马卡龙。


我有一个朋友他开了一家马卡龙店,专门请了国外的一些老师来教他做,做得非常精致。但我不喜欢吃,太甜了。一直以来我都不是很喜欢吃甜食,这也是为什么我们的冰淇淋的甜度只有国外那些大品牌的三分之一到一半左右。


然后我就在想,我们把那个甜的果酱拿出来夹冰淇淋会不会很好吃。一开始我们就试做了这么一筐,结果卖得特别好。后来我们去年就推出了中秋的一个礼盒,就是做马卡龙冰淇淋月饼。


然后我们彩蛋还有一个口味,我要隆重介绍一下,这个是生姜红糖口味。


为什么我会出这样一款口味呢,因为我们在市场推广的过程中发现,很多女性朋友会跟我们说不方便吃。那我就问你们吃什么啊这几天,很多人就说,生姜红糖啊。那我就想,为什么我们不把它做成冰淇淋呢?


所以我们就出了这样一款冰淇淋的口味。其实生姜红糖跟芥末是我们做得最成功的几种口味。很多女性朋友也不是那几天才吃我们的生姜红糖。


我在香港读书的时候去了印度做义工支教,还去了美国做交换学生,也在那里做了很多公益,对我的人生跟价值观都有很大的改变。2010年大学毕业我又去了土耳其,各种经历夹杂在一起让我们在刚创业的时候就很关注企业的社会责任。


我们公司现在是每年1%的收入都会捐到慈善组织里面,每个人都必须花1%的时间到公益上面,也就是大概每个人每年要做25个小时的公益活动。


这是冰桶挑战赛,我们14年做的一个活动。当时前一天晚上我就看到美国大街小巷的人都在做冰桶挑战,我觉得很有意义。我就想,我们是做冰淇淋的,我们要多少冰都有嘛对不对。所以我第二天就很开心地拿着一桶冰回到公司说,我要做中国第一个做冰桶挑战赛的人。


结果那个雷军比我快了一步,所以他就在网上红了嘛。其实我们也是小potato,什么都不是,但我就跟所有同事说只要你们都做了,我就捐一百块钱。我们当时8个人,整个公司就捐了800块钱出去,在朋友圈也挺多人有反响。


最后我们发现原来我们身边真的有患了渐冻症的患者,当时跟群里几个比较要好的朋友就建了个群,帮这个家庭募资。我们花了一个礼拜的时间,做了一些在网上推广让大家捐钱,还做了一个义跑,为爱奔跑公益活动。


我们通过那一天总共筹集了30万。让我感触最深的是收到这个钱的那个患者,他拿了15万出来捐给了其他病友。我就觉得其实我们再小的一点努力,只要我们认真去做好,也许在未来它就可以生根发芽。


然后每年我们都会帮一个孤儿院筹款,我们会请客户的孩子到一个跳蚤市场。去年那个跳蚤市场有两三百个摊位,我们是其中一个,然后让他们背着我们的包到处去义卖。整场活动下来一共义捐了有40多万。


这个是大豆油墨,不知道在座有没有听说过。一开始我们在印刷的时候我也没有听说过,但后来我发现在国外好像有这个东西,它就是从大豆里面提取出来的油墨。没有味道,打印出来对人体无害。因为我们大部分都是工业油墨,工业油墨的话是有很大的味道,也有可能会致癌。


所以当我知道了之后我跟我们的供应商说,我们所有的东西是不是都可以换成大豆油墨。他就问,什么是大豆油墨。从业者,他都不知道什么是大豆油墨。然后我就不停地跟他说,这个就大豆提取的啊。


然后他就很负责任地去帮我们找了这个东西回来。所以现在我们所有的印刷制品都是用大豆油墨印刷的。这个其实对大部分企业来讲成本高不了多少,而且也不是很难去实现,但是大家就是可能没有这个理念去多走一步。

另外一个就是可降解的一些产品。我们现在的那个杯托跟杯勺还不是,下一轮2.0版本的杯托跟杯勺就会是生物可降解的。其实就是在塑料里面加点玉米淀粉,它在8个月到3年的时间内就会从空气中降解下去。


我们现在还没有到上海市场,其实现在科技已经解决了,买第五级的泡沫箱,也就是最高级的泡沫箱,装8杯雪糕加上干冰封一圈寄给全国,50个小时内都不化,网上已经有人这么干了。


但为什么我们现在还没有这么做呢,其实对我们来说非常容易,我们在上海做几场活动,在北京做几场活动,然后全国开始送,这样对我们来说压力会小很多。


但是我的生意越好可能我会越睡不着。大家收过快递的有没有把泡沫箱回收的?尤其是第五级的泡沫箱,可能200年到300年都不会降解。所以其实一旦万一不小心我们的生意太好了,我真的会睡不着,因为这不就等于我们每天从工厂往中国的大陆在扔垃圾吗。


说到这里可能大家都会去评价我们的上一代人,说他们为什么没有去保护环境啊,为什么没有多走一步做些这些事情啊,还有员工的福利之类的。


但实际上我们是完全不同的两代人,他们来深圳是一只鹅跟两筐鸡蛋,有上一餐没有下一餐的。所以对他们来说要怎么样解决好下一顿饭才是最重要的。


我从我父母身上学到了特别多的东西,对我影响最深刻的其实就是吃苦耐劳。你能看到他们每天四五点起床,然后我们晚上去睡觉了他们还在工作。可能第二天问他们几点睡的,他们说两三点,自己也不记得了是几点睡的。但他们没有抱怨自己是在加班。我们二三十年前广东只有一家冰淇淋厂,现在全国有三四千家,都是他们白手起家做出来的。


他们交到我们这一代其实我们要做的是什么呢?就是把中国制造变成中国质造质量。我们完全有能力把一个产品做好,你说做冰淇淋有多难吗?它不是造火箭,你不需要懂多少高科技的知识。


现在大家都知道蛋糕可以送货上门。烘焙技术在过去10年里面改变过吗?并没有。那为什么我们现在愿意花一两百、两三百去买更好吃的蛋糕呢?因为真的有人用心在做这个产品,所以我期望我们 Alexander's 可以慢慢地将更好的一些产品用心、用最传统的办法把它生产跟制造出来。


这个是我们公司去年的一个合照,大家应该看得出这是个地下车库。我们在一栋大楼的地下车库那里租了3个车位,然后用很薄的木板把它刷成白色拼在一起,刷成自己的一个LOGO在墙面上。


这里面只有6个是全职的,剩下的20多个都是我们兼职的一些配送员。还有之前来过我们这里的,只要我们邀请他们回来,他们很多都还是学生,有时候都会翘课回来帮我们做一些活动。


我觉得其实在整个创业过程中有特别多人帮助过我们,如果我们有一个自己坚信的东西,我们一直坚持下去,可能以后也许能够做一点事情出来。